傳統(tǒng)媒體時(shí)代，高校宣傳長(zhǎng)期建立在“權(quán)威發(fā)布”的邏輯之上。學(xué)校通過(guò)官網(wǎng)、校報(bào)、新聞稿、宣傳片等渠道和形式，集中展示辦學(xué)成果、優(yōu)秀典型、重大活動(dòng)和社會(huì)貢獻(xiàn)。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，這類(lèi)模式有效地建構(gòu)起高校的社會(huì)聲譽(yù)。進(jìn)入社交媒體時(shí)代，傳播生態(tài)已發(fā)生明顯變化。隨著“00后”成為高校招生、校園文化和網(wǎng)絡(luò)傳播的核心受眾，部分原本意在傳遞奮斗精神、展示育人成果的官方內(nèi)容，在傳播中有時(shí)會(huì)偏離預(yù)期，被部分受眾感知為施加競(jìng)爭(zhēng)壓力，甚至觸發(fā)價(jià)值層面的疏離感。今天的年輕人對(duì)信息的接受不再單純依賴(lài)“官方發(fā)布”的權(quán)威身份，其認(rèn)同的形成也超出內(nèi)容本身的價(jià)值導(dǎo)向。他們更關(guān)心所表達(dá)的內(nèi)容是否真實(shí)，人物是否可感，情緒是否被理解，學(xué)校是否具有溫度。高校傳播的挑戰(zhàn)，已經(jīng)從如何擴(kuò)大音量轉(zhuǎn)向如何獲得年輕人的理解和認(rèn)同。

對(duì)于國(guó)際化學(xué)院而言，這一問(wèn)題更加復(fù)雜。國(guó)際化學(xué)院往往具有中外合作、雙語(yǔ)或多語(yǔ)培養(yǎng)、跨文化交流、海外合作院校、國(guó)際企業(yè)參與等特征。這些元素構(gòu)成了鮮明的辦學(xué)特色，也帶來(lái)了更高的解釋成本。如果傳播只停留在“國(guó)際化”“雙文憑”“海外資源”等標(biāo)簽層面，學(xué)生和家長(zhǎng)未必會(huì)自然理解其教育價(jià)值，甚至可能產(chǎn)生“專(zhuān)業(yè)是否扎實(shí)”“是否花錢(qián)就能上”等疑慮。本文以上海交通大學(xué)巴黎卓越工程師學(xué)院為例，嘗試分析社交媒體時(shí)代的高校傳播邏輯變化，討論國(guó)際化學(xué)院如何通過(guò)機(jī)制解釋、情緒連接和敘事轉(zhuǎn)型提升傳播效果。

社交媒體時(shí)代高校傳播邏輯的變化

高校傳播方式的變化，不只是傳播平臺(tái)的拓展。從官方網(wǎng)站到微信公眾號(hào)，再到小紅書(shū)、視頻號(hào)、抖音、B站等第三方社交媒體平臺(tái)，只是表層渠道的延伸。更深層次的變化在于，高校傳播的可信度結(jié)構(gòu)、情緒機(jī)制和認(rèn)同邏輯正在發(fā)生系統(tǒng)性轉(zhuǎn)向。

首先，從“機(jī)構(gòu)權(quán)威”到“真實(shí)經(jīng)驗(yàn)”。

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，高校擁有較強(qiáng)的信息發(fā)布權(quán)。新聞稿、宣傳冊(cè)、官方視頻等內(nèi)容表達(dá)方式相對(duì)正式，受眾通常默認(rèn)其具有可信度和代表性。進(jìn)入社交媒體時(shí)代后，這一結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。

年輕人獲取信息的方式越來(lái)越多元，除了學(xué)校的官方網(wǎng)站和官方賬號(hào)，他們還會(huì)在第三方社交媒體平臺(tái)上搜索校園生活、觀看學(xué)生的vlog（視頻日志），在視頻里感受校園氛圍，在評(píng)論區(qū)觀察真實(shí)反饋。很多時(shí)候，一個(gè)普通學(xué)生的生活記錄，比一篇規(guī)范完整的官方新聞更能影響受眾對(duì)學(xué)校的判斷。

當(dāng)高校傳播的可信度不再完全來(lái)自機(jī)構(gòu)身份，而越來(lái)越源于真實(shí)經(jīng)驗(yàn)，“這所學(xué)校是否值得選擇”將不僅取決于排名、成果和頭銜，還取決于在這里學(xué)習(xí)和生活的人是否真實(shí)、松弛、有活力，以及能否提供一種可想象、可代入的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。

其次，從“優(yōu)秀展示”到“情緒共鳴”。

高校宣傳長(zhǎng)期習(xí)慣于展示優(yōu)秀。優(yōu)秀學(xué)生、優(yōu)秀教師、重大成果，是高校宣傳中最常見(jiàn)的敘事資源。這種展示本身無(wú)可厚非——大學(xué)當(dāng)然需要呈現(xiàn)學(xué)術(shù)水平和育人成果。但需要關(guān)注的是，在就業(yè)與升學(xué)壓力疊加的社會(huì)語(yǔ)境中，當(dāng)“優(yōu)秀”被反復(fù)描述為高度標(biāo)準(zhǔn)化的模板時(shí)，它與年輕人的真實(shí)生活體驗(yàn)之間容易出現(xiàn)隔離感，其敘事的感染力和激勵(lì)作用也隨之減弱。

因此，今天的高校傳播需要重新理解“優(yōu)秀”。相比模板化、神化、單一價(jià)值尺度的“優(yōu)秀”，年輕人更愿意看到一個(gè)人在成長(zhǎng)過(guò)程中面對(duì)猶豫、遭遇困難而作出的選擇和產(chǎn)生的變化。相比“完美”，他們更容易被“真實(shí)”打動(dòng)；相比“成功”，他們更關(guān)心“過(guò)程”。

這也解釋了為什么一些非官方、半官方甚至民間化的內(nèi)容更容易獲得傳播。例如，“南哪兒助手”（南京大學(xué)學(xué)生自發(fā)組建的民間非營(yíng)利性公眾號(hào)）的“我在南大做普通人”系列、上海交通大學(xué)自媒體“二月十三”的幽默化校園敘事，以及北京大學(xué)公眾號(hào)對(duì)校園中廚師、保安等普通勞動(dòng)者的報(bào)道，都在不同程度上突破以?xún)?yōu)秀典型和成果展示為中心的敘事慣性。這類(lèi)內(nèi)容不塑造“完美人設(shè)”，而是通過(guò)普通個(gè)體、日常場(chǎng)景和克制表達(dá)，呈現(xiàn)校園真實(shí)而柔軟的一面，進(jìn)而增強(qiáng)情緒連接與認(rèn)同。

再次，從“信息傳播”到“認(rèn)同建構(gòu)”。

社交媒體時(shí)代，高校傳播已不再被簡(jiǎn)單理解為信息傳遞。尤其在招生、國(guó)際交流、校園文化建設(shè)等場(chǎng)景中，傳播目標(biāo)不只是讓公眾“知道”，更是讓學(xué)生、家長(zhǎng)、校友和合作伙伴形成理解、信任與情感連接。因此，高校傳播的關(guān)鍵逐漸從“發(fā)布了什么”轉(zhuǎn)向“建構(gòu)了什么”。其不僅要告訴社會(huì)自身?yè)碛械捻?xiàng)目、成果、資源，更要讓受眾感受到它的獨(dú)特氣質(zhì)——如何看待學(xué)生，如何理解教育，如何在制度和日常生活中支持個(gè)體成長(zhǎng)。從這個(gè)意義上說(shuō)，高校傳播的邏輯已從“權(quán)威發(fā)布”逐漸轉(zhuǎn)向“情緒認(rèn)同”，這要求高校建立更真實(shí)、平等、可感的溝通方式。

國(guó)際化學(xué)院傳播的困境

如果說(shuō)普通高校傳播面臨的是官方表達(dá)與青年接受之間的“距離”，那么國(guó)際化學(xué)院則額外面臨一個(gè)更復(fù)雜的問(wèn)題——其辦學(xué)模式本身具有較高的解釋成本。

在招生傳播中，“國(guó)際化”是一個(gè)既具吸引力又容易引發(fā)疑問(wèn)的詞。它關(guān)聯(lián)著海外合作院校、多語(yǔ)種學(xué)習(xí)、國(guó)際交流、雙文憑培養(yǎng)、跨文化課程體系和國(guó)際企業(yè)實(shí)踐等內(nèi)容，但也容易被不同立場(chǎng)的受眾以不同方式理解。對(duì)于帶著務(wù)實(shí)考量的學(xué)生與家長(zhǎng)而言，他們既關(guān)心課程是否扎實(shí)、培養(yǎng)是否規(guī)范、未來(lái)出口是否清晰，也會(huì)關(guān)注“國(guó)際化”是否只是語(yǔ)言學(xué)習(xí)和海外交流環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)單疊加，是否意味著更高的經(jīng)濟(jì)成本，以及培養(yǎng)模式與傳統(tǒng)路徑相比是否具有足夠清晰的比較優(yōu)勢(shì)。

這些疑問(wèn)說(shuō)明，國(guó)際化學(xué)院的傳播難點(diǎn)不僅是“被看見(jiàn)”，更是“被理解”。如果傳播停留在“中外合作”“海外資源”“國(guó)際視野”等標(biāo)簽層面，就很難真正回應(yīng)學(xué)生和家長(zhǎng)的核心關(guān)切。因此，國(guó)際化學(xué)院的傳播需要“去標(biāo)簽化”，把“國(guó)際化”概念轉(zhuǎn)化為可理解、可信任、可驗(yàn)證的培養(yǎng)邏輯，以闡明國(guó)際化辦學(xué)的教育增值。

以工程教育為例，國(guó)際化培養(yǎng)不只是學(xué)外語(yǔ)或提供海外交流機(jī)會(huì)，更是通過(guò)不同教育體系、知識(shí)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景和文化環(huán)境之間的連接，訓(xùn)練學(xué)生在復(fù)雜問(wèn)題中進(jìn)行溝通、協(xié)作、判斷和創(chuàng)造的能力。因此，傳播需要回答的核心問(wèn)題是：國(guó)際資源如何融入課程體系？跨文化訓(xùn)練如何服務(wù)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)？企業(yè)實(shí)踐如何連接真實(shí)問(wèn)題？海外經(jīng)歷如何轉(zhuǎn)化為能力成長(zhǎng)和長(zhǎng)期發(fā)展優(yōu)勢(shì)？只有把這些關(guān)系說(shuō)明白，國(guó)際化才不再是模糊的宣傳標(biāo)簽，而是可以被理解并選擇的教育路徑。

上海交通大學(xué)巴黎卓越工程師學(xué)院的傳播實(shí)踐

上海交通大學(xué)巴黎卓越工程師學(xué)院（簡(jiǎn)稱(chēng)“學(xué)院”）作為具有中法合作特色的國(guó)際化學(xué)院，在傳播中同時(shí)面對(duì)多重受眾。因此，學(xué)院傳播不能簡(jiǎn)單照搬普通院校既有模式，需要在權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性、國(guó)際化與青年化表達(dá)之間尋找平衡。近年來(lái)，學(xué)院在內(nèi)容敘事、平臺(tái)建設(shè)、視覺(jué)表達(dá)和隊(duì)伍機(jī)制等方面進(jìn)行了諸多探索。

內(nèi)容維度：從“標(biāo)簽宣傳”到“機(jī)制解釋”。

國(guó)際化學(xué)院傳播首先面對(duì)的，是如何把項(xiàng)目說(shuō)清楚。對(duì)于學(xué)生和家長(zhǎng)而言，“國(guó)際化”“雙文憑”“中外合作”“法語(yǔ)培養(yǎng)”等詞語(yǔ)本身并不能自動(dòng)形成信任。學(xué)院在傳播中注重把抽象標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為具體機(jī)制，通過(guò)清晰解釋降低理解門(mén)檻。例如，在解釋法語(yǔ)學(xué)習(xí)時(shí)，不能只強(qiáng)調(diào)“掌握一門(mén)外語(yǔ)”，還要說(shuō)明語(yǔ)言能力如何服務(wù)于中法課程銜接、跨文化交流和未來(lái)國(guó)際工程場(chǎng)景；在介紹雙文憑培養(yǎng)時(shí)，重點(diǎn)不只是“雙文憑”這一結(jié)果，還包括結(jié)果取得需要完成的課程要求、能力訓(xùn)練和學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)；在呈現(xiàn)企業(yè)實(shí)踐時(shí)，也不只展示企業(yè)資源，而是說(shuō)明企業(yè)參與如何幫助學(xué)生理解真實(shí)工程問(wèn)題，并提供實(shí)習(xí)和就業(yè)機(jī)會(huì)。

這種解釋在招生傳播中尤為重要。學(xué)生和家長(zhǎng)在選擇專(zhuān)業(yè)時(shí)，既會(huì)被“國(guó)際化”吸引，也會(huì)衡量培養(yǎng)模式、專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)、未來(lái)出口、語(yǔ)言學(xué)習(xí)壓力和家庭投入等現(xiàn)實(shí)因素。為此，學(xué)院圍繞“法語(yǔ)零基礎(chǔ)能否適應(yīng)”“課程難度如何”“中法雙文憑如何獲得”“畢業(yè)生去向如何”“中外合辦和普通工科專(zhuān)業(yè)有何區(qū)別”等問(wèn)題設(shè)置Q&A板塊，形成持續(xù)、清晰、具體的回應(yīng)。相比籠統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)展示，這類(lèi)機(jī)制解釋更能降低不確定感，從而建立信任。

敘事維度：從“項(xiàng)目介紹”到“個(gè)體經(jīng)驗(yàn)”。

國(guó)際化培養(yǎng)模式往往較為復(fù)雜。如果只是介紹課程體系、合作院校、培養(yǎng)方案和項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，信息雖然完整，但未必容易被理解。尤其對(duì)于面臨擇校的學(xué)生和家長(zhǎng)，他們真正關(guān)心的，是這些優(yōu)勢(shì)如何影響學(xué)生的日常學(xué)習(xí)和發(fā)展前景。為此，學(xué)院在內(nèi)容傳播中強(qiáng)化敘事化表達(dá)，依托具體人物和場(chǎng)景解釋國(guó)際化教育究竟如何發(fā)生。例如，學(xué)院以“為什么選擇交大巴院”“學(xué)在中法”“從思源湖到塞納河”“畢業(yè)生故事”“卓工職場(chǎng)說(shuō)”等欄目，串聯(lián)起從招生選擇、在校學(xué)習(xí)、海外交流到職業(yè)發(fā)展的培養(yǎng)全周期。通過(guò)具體經(jīng)歷，呈現(xiàn)學(xué)生如何進(jìn)入課堂、適應(yīng)海外環(huán)境、參與科研實(shí)踐、融通中法工程教育，并在職場(chǎng)中重新認(rèn)識(shí)學(xué)院的培養(yǎng)價(jià)值。由此，受眾獲得了“這個(gè)項(xiàng)目如何真實(shí)發(fā)生”的教育經(jīng)驗(yàn)。

價(jià)值表達(dá)：從“宏大敘事”到“可感知敘事”。

高校承擔(dān)著價(jià)值引領(lǐng)功能。社交媒體時(shí)代，居高臨下的價(jià)值表達(dá)，容易使年輕人產(chǎn)生距離感。更有效的策略，是在堅(jiān)守價(jià)值內(nèi)核的前提下，優(yōu)化價(jià)值表達(dá)的方式。例如，在“三八”國(guó)際婦女節(jié)期間，學(xué)院推出“女性力量”主題短視頻，邀請(qǐng)男生、女生、中外教師共同講述他們對(duì)女性形象和女性力量的理解，得到師生的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊；在中法建交60周年之際，邀請(qǐng)不同年齡段的法籍師生講述他們與中國(guó)的故事，包括“60后”法國(guó)教師回憶上世紀(jì)80年代初次來(lái)到中國(guó)時(shí)的故事，以及“00后”法籍華裔青年講述祖上三代人“下南洋-赴法國(guó)-回中國(guó)”的經(jīng)歷。通過(guò)這些具體而生動(dòng)的個(gè)人敘事，師生得以真切感受中法情誼的歷史延續(xù)和代際傳承。

這些案例的共同特征，是將抽象的價(jià)值轉(zhuǎn)化為具體而生動(dòng)的個(gè)人故事，以日?；?、對(duì)話式的情感連接，替代高校以往嚴(yán)肅、整齊、完整的價(jià)值表達(dá)。尤其對(duì)于國(guó)際化學(xué)院而言，跨文化理解本身就是重要的教育內(nèi)容。傳播不只是對(duì)外展示辦學(xué)成果，也是學(xué)院文化塑造的一部分。

平臺(tái)維度：不同平臺(tái)對(duì)應(yīng)不同表達(dá)方式。

在多平臺(tái)傳播環(huán)境中，不同平臺(tái)具有各自的傳播語(yǔ)法。高校傳播若僅固守單一的官方話語(yǔ)體系，則很難真正進(jìn)入青年受眾的信息視野。就當(dāng)前國(guó)內(nèi)常用的第三方傳播渠道而言，微信公眾號(hào)承擔(dān)著相對(duì)正式、系統(tǒng)和權(quán)威的表達(dá)功能，用于承載學(xué)院重要新聞、深度報(bào)道、招生政策解讀和重大活動(dòng)發(fā)布。但在側(cè)重生活分享和視覺(jué)呈現(xiàn)的社區(qū)型平臺(tái)和短視頻空間里，若繼續(xù)沿用新聞稿式的書(shū)面語(yǔ)言，就很難激發(fā)有效互動(dòng)。

因此，學(xué)院正逐步依據(jù)平臺(tái)特性調(diào)整敘事方式。在分享型社區(qū)中，更多采用學(xué)生視角呈現(xiàn)學(xué)院日常點(diǎn)滴，如“我慕了，這個(gè)學(xué)院新生團(tuán)建開(kāi)去青浦了”“海報(bào)擺攤，交大人的科研日常”“上海交大‘笛卡爾班’啟動(dòng)”等內(nèi)容，貼近學(xué)生和家長(zhǎng)的真實(shí)關(guān)切；在短視頻類(lèi)平臺(tái)中，則突出現(xiàn)場(chǎng)感、情緒氛圍與視覺(jué)節(jié)奏，通過(guò)高光片段記錄中法文化節(jié)、中法音樂(lè)會(huì)、海外交流等富有畫(huà)面感的活動(dòng)場(chǎng)景。

視覺(jué)、IP與隊(duì)伍建設(shè)機(jī)制：讓認(rèn)同感持續(xù)生成。

“國(guó)際化”是一個(gè)抽象概念，如果只通過(guò)文字反復(fù)強(qiáng)調(diào)，容易變成空泛標(biāo)簽。因此，視覺(jué)和符號(hào)系統(tǒng)在國(guó)際化學(xué)院傳播中具有重要作用。學(xué)院近年來(lái)推進(jìn)視覺(jué)識(shí)別體系建設(shè)，對(duì)宣傳冊(cè)、海報(bào)、PPT模板、活動(dòng)視覺(jué)等進(jìn)行相對(duì)統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，使學(xué)院形象更加穩(wěn)定、清晰。

在IP建設(shè)方面，學(xué)院推出吉祥物“Linglong（玲瓏/靈龍）”，并圍繞其開(kāi)發(fā)表情包、海報(bào)、插畫(huà)和文創(chuàng)產(chǎn)品等?！癓inglong游覽上海交大與法國(guó)”等系列插畫(huà)，以輕松、生動(dòng)的方式連接中法文化元素，使學(xué)院傳播具有更強(qiáng)的親和力與陪伴感。IP提供了一種更柔軟的表達(dá)方式，有助于增強(qiáng)學(xué)生歸屬感和提升學(xué)院話題度。

此外，高校傳播的真實(shí)感很大程度上來(lái)自學(xué)生參與。學(xué)院成立學(xué)生融媒體中心，吸納學(xué)生參與新聞采寫(xiě)、翻譯、攝影攝像、視頻剪輯和視覺(jué)設(shè)計(jì)等。學(xué)生天然熟悉同齡人的表達(dá)習(xí)慣，能更敏銳地把握學(xué)生群體真正關(guān)切的問(wèn)題，并規(guī)避生硬表述，觸發(fā)真實(shí)的情感共鳴。這一師生共創(chuàng)機(jī)制，不僅增強(qiáng)了傳播內(nèi)容的活力，也使傳播本身成為人才培養(yǎng)和共同體建設(shè)的一部分。

社交媒體時(shí)代高校傳播的邊界與反思

從“權(quán)威發(fā)布”轉(zhuǎn)向“情緒認(rèn)同”，并不意味著高校傳播應(yīng)該完全娛樂(lè)化、流量化或網(wǎng)紅化。相反，越是在社交媒體時(shí)代，高校越需要清醒地認(rèn)識(shí)到自身傳播的邊界。

首先，青年化不等于幼態(tài)化。高校當(dāng)然需要理解青年語(yǔ)言，但強(qiáng)行玩梗、過(guò)度“標(biāo)題黨”、刻意制造“接地氣”人設(shè)等，反而會(huì)削弱高校傳播的可信度。青年化不是把官方語(yǔ)言包裝成網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，而是讓表達(dá)方式更平等、真實(shí)，并尊重受眾感受。

其次，情緒認(rèn)同不等于情緒討好。高校傳播需要關(guān)注年輕人的情緒，但不能完全被其牽引。大學(xué)畢竟不是消費(fèi)品牌，它承擔(dān)著知識(shí)生產(chǎn)、價(jià)值引導(dǎo)和人才培養(yǎng)功能。如果一味追求流量、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，很可能導(dǎo)致內(nèi)容碎片化、淺表化，甚至讓可傳播性壓倒教育性。

再次，真實(shí)表達(dá)不等于放棄專(zhuān)業(yè)性。社交媒體強(qiáng)調(diào)真實(shí)感，但高校傳播仍然需要準(zhǔn)確、規(guī)范和審慎，在專(zhuān)業(yè)性與親和力之間尋求平衡。

最后，認(rèn)同建構(gòu)不是一次性的傳播效果，而是長(zhǎng)期關(guān)系的形成。高校不能指望通過(guò)一兩個(gè)爆款內(nèi)容完成形象塑造。認(rèn)同來(lái)自持續(xù)、穩(wěn)定、一致的表達(dá)，也來(lái)自學(xué)生在真實(shí)校園生活中的體驗(yàn)。如果傳播所呈現(xiàn)的學(xué)院形象與學(xué)生實(shí)際感受不一致，傳播越積極反而越容易產(chǎn)生負(fù)面效果。

社交媒體時(shí)代，高校傳播正在經(jīng)歷一場(chǎng)深層次轉(zhuǎn)型。從“權(quán)威發(fā)布”到“認(rèn)同建構(gòu)”的轉(zhuǎn)變提醒高校，在復(fù)雜、多元、情緒化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，“權(quán)威”必須通過(guò)更真實(shí)、更具體、更有溫度的表達(dá)方式，減少缺乏共情能力的單向表達(dá)和標(biāo)準(zhǔn)化敘事，重新建立與青年群體的連接。對(duì)于國(guó)際化學(xué)院而言，還需要解釋清楚國(guó)際化辦學(xué)的教育邏輯。只有清楚說(shuō)明國(guó)際合作如何進(jìn)入課程體系、語(yǔ)言訓(xùn)練如何服務(wù)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)、企業(yè)實(shí)踐如何連接真實(shí)問(wèn)題、海外資源如何轉(zhuǎn)化為學(xué)生能力成長(zhǎng)時(shí)，國(guó)際化才不再是一個(gè)模糊的概念，而成為可理解、可信任、可選擇的教育路徑。（作者 周向雨系上海交通大學(xué)巴黎卓越工程師學(xué)院宣傳辦公室宣傳干事。本文圖片由作者提供）

來(lái)源：《神州學(xué)人》（2026年10期）